Marktforschung

Konzept und Bausteine[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Marketing und strategische Planung erfolgen nach dem Outside-Inside Prinzip. Außerbetriebliche Fakten führen zu innerbetrieblichen Entscheidungen (Fakten führen zu innerbetrieblichen Entscheidungen (z.B. Globalisierung der Märkte, Verschiebung von Kundenbedürfnis zu Kundenwunsch). Richtige Informationen zur richtigen Zeit am richtigen Platz zu haben sind für ein Unternehmen überlebenskritisch. Es müssen unbedingt Informationen über "außen" vorhanden sein. Marketinginformationssysteme beinhalten drei verschiedene Systeme: Innerbetriebliches Berichtssystem, Marketing-Nachrichtensystem, Entscheidungs-Support-System . Das innerbetriebliche Berichtssystem befasst sich mit der Auftragserteilung, dem Umsatz, dem Lagerbestand,etc. Ein solches System kann z.B. ein Verkaufsmelde-System sein. Marketing-Nachrichtensysteme sind Systeme die nicht nur zufällig durch den Marketingmanager gehandhabt werden. Es ist ein geplantes Vorgehen (z.B. Außendienst, "Mystery-Shopper"). Entscheidungs-Support-System sind Software zur Entscheidungsunterstützung. Diese Systeme unterstützen bei der Planung, der Kontrolle und der Analyse.

Marketingforschung und Marktforschung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die Marketingforschung ist eine systematische Analyse und Durchführung von Datenerhebungen sowie die Analyse und Weitergabe von Daten und Befunden, die in bestimmten Marketingsituationen vom UN benötigt werden (auf Märkte und internes bezogen)

Die Marktforschung ist eine systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte (Kunden und Wettbewerber) zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen (nur auf Märkte bezogen)

In der Marktforschung gibt es ein systematisches Vorgehen, welches folgende Schritte beinhaltet:

  1. Definition des Marketingproblems und der Forschungsziele
  2. Konzipierung des Forschungsplans
    1. Welche Datenquellen?
      1. Sekundär-Marktforschung - schnell und kostengünstig, aber Daten sind nicht immer aktuell oder nicht immer passend
      2. Primär-Marktforschung - exakt auf das Problem zugeschnitten, aber teuer und zeitaufwändig
    2. Welche Form der Datenerhebung?
      1. Sekundärforschung - Recherce
      2. Primärforschung - Beobachtung, Focus-Groups, Befragung, Experiment
    3. Welche Erhebungsinstrumente? - z.B. technische Geräte, Fragebögen
    4. Welche Stichprobe?
      1. Größe der Stichprobe: je umfangreicher, desto zuverlässiger
      2. Stichprobenauswahlverfahren: wahrscheinlichkeitsgesteuerte und nicht-wahrscheinlichkeitsgesteuerte Verfahren
    5. Welche Befragungsform? - schriftlich, telefonisch, persönlich, elektronisch
    6. Welche Kosten? - abhängig von Marktforschungsverfahren, Erhebungsinstrument, Stichprobe
  3. Datenerhebung - Kostentreiber und Fehlerquelle Nr.1
  4. Analyse der Daten und Informationen
  5. Darstellung der Befunde
    1. sollte kurz, knapp und präzise erfolgen
    2. die Forschungsfrage mit seinen Alternativen sollte exakt beantwortet werden
    3. sollte Handlungsempfehlungen für das Marketingmanagement enthalten
  6. Treffen der Entscheidung

Gutes Marketing benötigt gute Marketinginfos, insbesondere in einem Umfeld, dass zunehmend internationaler, individualisierter und marketingaffiner ist. Ein gutes Marketing-Informationssystem (MAIS) besteht aus innerbetrieblichen Systemen, Marketingnachrichtensystemen, Entscheidungsunterstützungssystemen und das Marktforschung.

Gemeinsamkeiten zwischen der Marktforschung und der Marketingforschung sind, dass der Absatzmarkt im Fokus ist, es eine wissenschaftlich saubere Vorgehensweise gibt und dass es beide eine Basis für Marketingentscheidungen sind. Unterschiede, welche erkennbar sind, sind zum einen, dass die Marketingforschung die Forschung als Prozess und die Marktforschung die Forschung als Funktion benutzt, und dass die Marketingforschung auf Märkte und auf Interessen bezogen und die Marktforschung nur auf Märkte bezogen ist.